Neukundengewinnung als das Heilmittel in einer Krise?
Bereiten Sie sich vor: Handeln Sie antizyklisch!
Es geistert durch den News-Plattform-Wald im Web, durch die Fachpresse und täglich erreichen uns Anfragen dazu: Wie können wir Neukunden besser und schneller gewinnen, um unsere möglichen Umsatzausfälle mit den Bestandskunden zu kompensieren? Ist das der richtige Weg?
Klar ist, dass beides „Bestandskunden-Bindung und Neukunden-Gewinnung“ wichtig und richtig sind. Das richtige Verhältnis hängt dabei von der individuellen Strategie und Konstellation eines Unternehmens ab: Lautet die Strategie ganz klar „Umsatzwachstum“ und „schneller zu wachsen als der Markt“ – dann wird die Neukundengewinnung Priorität und Beachtung auf höchster Ebene genießen! Im Gegensatz dazu wird ein Unternehmen mit der Strategie, „die Profits zu optimieren“ – die Key Accounts und deren Bindung als Priorität definieren. Muss sich ein Unternehmen am Markt erst einmal positionieren, wird ebenfalls die Neukundengewinnung im Vordergrund stehen. Im Unterschied dazu wird ein etabliertes, vielleicht gar marktführendes Unternehmen, die Bestandskunden-Bindung im Vordergrund sehen.
Oftmals oder besser viel zu häufig, wird die Neukundengewinnung als Allheilmittel schlechthin dargestellt – ohne die obige Differenzierung zu betrachten. Hierzu ein klares „Nein“- denn reine Neukundengewinnung ist nicht der alleinige Weg aus einer möglichen Krise. Zumindest nicht im komplexen B2B-Vertrieb mit längeren Verkaufszykluszeiten. Mag es vielleicht im Konsum-Bereich mit Endkunden und Transaktionsgeschäften ansatzweise anders sein, gelten trotzdem auch dort ganz ähnliche Regeln zum Thema „Umsatz bei Neu- und Bestandskunden“.
Vom Alarm oder Fehlalarm
Kürzlich war in den einschlägigen Gazetten folgende Meldung zu lesen:
***ALARM!!! Nur 25% des Umsatzes wird heute mit Neukunden geschaffen. Das ist viel zu wenig, das ist weniger als die Fluktuation beim Bestandskundenumsatz. ALARM!!!***
Sofern es sich dabei um etablierte Unternehmen handelt – und davon müssen wir mehrheitlich ausgehen – würden wir solche Organisationen für eine „Vertriebs-Auszeichnung“ vorschlagen! In gängigen Vertriebsstudien ist die Umsatzgenerierung mit Neukunden eines der wichtigsten Kriterien. Ein Unternehmen, das dort „nur“ 20% erzielt, qualifiziert sich als besonders effektive Vertriebsorganisation. Vergleichen Sie es jedoch mal selbst mit Ihrem Unternehmen und Vertrieb: Würden Sie, wenn Sie 25% Ihres Umsatzes mit Neukunden generieren – dann Alarm schlagen?
Vertrieb an Neukunden versus Vertrieb an Bestandskunden
Realistisch betrachtet ergibt sich für die Mehrheit der Firmen „da etabliert“ folgendes Bild: Ich denke, Sie stimmen zu, dass Umsätze bei Bestandskunden mit bestehenden Produkten mit einem bestimmten, überschaubaren Aufwand realisiert werden können. Möchten Sie bei Ihren Bestandskunden jedoch ein nagelneues Produkt einführen, so benötigen Sie dafür den vergleichbar dreifachen Aufwand. Würden Sie allerdings ein bestehendes Produkt, an ein Ihnen unbekanntes Unternehmen verkaufen, erhöht sich dieser Aufwand schon um das Fünffache. Am Schwierigsten „nämlich der 10-fache Aufwand“ wird es dann, wenn Sie „neue Produkte bei neuen Kunden“ einführen möchten. Oder? Im Umkehrschluss bedeutet das: Es ist immer schwieriger, an (unbekannte) Neukunden zu verkaufen als an bestehende Kunden(-Kontakte). Vor allem ist es auch wesentlich teurer – und Sie reduzieren damit automatisch Ihren Profit!
Das Krisen-Szenario
Eine möglicherweise aufkommende Krise verschärft dabei das Problem noch. Kunden reduzieren Lieferanten und suchen in Krisenzeiten keine neuen Geschäftspartner. Aber welche Lieferanten werden reduziert? Natürlich diejenigen, die vorher ihre Aufgabe „als Wettbewerber“ weniger gut erledigt haben. Das heißt wiederum, dass es selbst bei reduzierten Gesamtumsätzen heute Weltklasse-Unternehmen gibt, die sich besser positioniert haben – und nun mit den Umsätzen der abgekündigten Lieferanten viel kompensieren können. Und diese abgekündigten Lieferanten versuchen nun also mit ganz anderen (Neu)-Kunden ihre Geschäfte zu kompensieren? Ein Versuch, der außer mit signifikanten Preisnachlässen, keine große Hoffnung auf Erfolg gibt. Dass einige Unternehmen in diesen Zeiten auf der Strecke bleiben ist nicht auszuschließen – und zeigt sich in solchen Situationen immer wieder im Markt. Es findet ein Bereinigungsprozess statt, der die besten Unternehmen stärkt und die schwächsten Unternehmen vom Markt verdrängt.
Der Schlüssel zum Erfolg
Für die Mehrheit der etablierten Unternehmen liegt der Schlüssel zum Erfolg weder bei der reinen Neukunden-Gewinnung, noch in der Gegenwart. Vielmehr liegt der Schlüssel in der Vergangenheit – und bei Ihren wichtigsten Kunden. Wer dort seine Sache gut gemacht hat, dürfte in einer Krise weit weniger Probleme zu lösen haben, als diejenigen, die weniger auf Kundenbindung, Service und Support gesetzt haben.
Hoffen wir, dass dieser Lernprozess jetzt einsetzt, denn JETZT ist die Vergangenheit aus Sicht der nächsten Krise. Bereit für die Zukunft? Sehr gerne unterstützen wir Sie in Ihrem eigenen Unternehmens-Lernprozess. Lassen Sie uns sprechen!
